بدون شک حمله ناگهانی اسرائیل بر ایران، شوک اساسی بر همه کسب و کارها وارد کرد که در این میان برخی از کسب و کارها از این تنش، نفع برده و می برند و بخش عمده ای کسب و کارها آسیب های عمده ای دیدند که دامنه آن تا رفع شدن ابهام های ناشی از جنگ دامن گیر این صنایع خواهد بود. در این شرایط فرصت و ریسک در دل هم نهان شده اند و شرکت ها با اقدامات مناسب، می تواند از این بحران به سلامت عبور کنند.

این مقاله نه برای شرایط جنگی بلکه برای شرایط ابهام آتش بس (Ceasefire Uncertainty)، یا شکنندگی آتش بس یا صلح ناقص تدوین شده که یک اصطلاح تخصصی و پذیرفته شده در حوزه بازارها می باشد

هدف از این مقاله بررسی سه موضوع می باشد:

• بررسی تاثیر جنگ و آتش بس بر روی سبک زندگی افراد
• بررسی تاثیر جنگ بر روی رفتارهای خرید واسطه ها و مصرف کنندگان نهایی
• ارائه راهکارهایی در جهت کاهش تاثیرات مخرب جنگ و آتش بس در حوزه های فروش و بازاریابی

قبل از مطالعه این مقاله ضروری است در رابطه با کسب و کارتان سه نکته مورد توجه جدی قرار بگیرد:

نکته 1: جنگ اسرائیل و ایران به هیچ وجه قابل مقایسه با شرایط جنگ تحمیلی ایران و عراق، یا جنگ های جهانی اول و دوم نیست و استراتژی ها و رویکردهایی که در آن دوره استفاده شده به هیچ وجه در شرایط حال حاضر ایران مثمر ثمر خواهد بود.

نکته 2: نکته دوم و اساسی، شرایط ابهام در آتش بس است که به شدت قدرت تصمیم گیری را از افراد و کسب و کارها می گیرد.

نکته 3: در رابطه با شرایط حضور در ابهام آتش بس، دو تا مسئله اصلی در حوزه فروش مطرح می باشد:

بخش اول: آیا در این شرایط، بازار هدف سازمان (نمایندگان، عامل ها و مصرف کنندگان نهایی) حاضر به خرید هستند؟

بخش دوم: آیا در این شرایط به صلاح هست که سازمان ها فروش را فعال کرده و محصول و خدمات را بفروشند؟ (همزمانی فرصت و ریسک).  با توجه به این موضوع که در اکثر صنایع ایران، فروش به صورت اعتباری و شرایط چند ماهه صورت می گیرد، و در صورت تغییر شرایط و شکننده بودن آتش بس، احتمال عدم وصول چک ها و سوختی بالا می رود، به نظر می رسد که این سوال که آیا سازمان ها باید محصول بفروشند یا نه! سوال اساسی است.

با این پیش فرض ها، در ادامه به تشریح این مقاله برای سازمان هایی که در این شرایط بیشترین آسیب را می بینند پرداخته خواهد شد:

صنایعی که از این تنش بیشترین نفع را می برند شامل صنایع زیر هستند:

• صنایع غذایی
• بسته بندی
• بهداشتی
• دارویی
• لجستیک و حمل و نقل
• اپلیکیشن های ارتباطی، کسب و کارهای کوچک مانند سوپر مارکت ها،
• و برخی از خدمات و محصولات امنیتی

صنایعی که از این تنش بیشترین آسیب را دیده و خواهند دید شامل:

• کالاها و خدمات لوکس
• گردشگری و هتلداری
• ساخت و سازها
• مراکز تجاری بزرگ و خاص
• صنایع مصرفی غیر اساسی شامل پوشاک
• دکوراسیون
• سرگرمی ها
• صنعت خودرو در حوزه مصرفی
• و صنایع آرایشی بهداشتی غیر ضروری
• لوازم خانگی با دوام و قیمت بالا

بررسی تاثیرات شرایط موجود (جنگ ناگهانی و عدم قطعی بودن آتش بس) بر سبک زندگی افراد

تقسیم بندی محصولات و خدمات کسب و کارها و مشتریان در دوران بحران و عدم قطعی بودن آتش بس

در کل محصولات در این دوران  به چهار دسته تقسیم می شوند:

• ضروریات: محصولاتی که افراد مجبور به خرید آنها هستند مانند مواد غذایی
• دلخوشی های کوچک: محصولاتی افراد برای حال خوب خودشان آنها را می خرند و افراد احتمالا از خرید آنها چشم پوشی خواهند کرد مثل محصولات آرایشی و زیبایی یا تنقلات
• قابل تعویق ها : محصولاتی هستند که افراد خرید آنها را حذف نمی کنند ولی خرید آنها را به تعویق می اندازند. مثل خرید مسکن
• حذف فوری: کالاهایی که افراد در این شرایط خرید آنها به سرعت متوقف می کنند برای مثال برخی کالاهای لوکس

همچنین افراد از نظر شخصیتی هم در این شرایط به چهار دسته در این بحران ها تقسیم می شوند:

• مشتریانی که کاملا عقب کشیده اند و متوقف هستند
• مشتریانی که مردد هستند و در حال تماشای وضعیت، خریدی هم در حال حاضر انجام نمی دهند
• مشتریانی که با تغییر در حجم و نوع خرید، محصول را می خرند
• مشتریانی که بدون تغییر می خرند

بر این اساس نباید همه مشتریان را یکسان فرض کرد. باید دید چه کسی هنوز می‌خرد، چه کسی فقط تماشا می‌کند، و چه کسی کاملاً عقب کشیده است. بدین منظور با کلیه مشتریان در دیتابیس چه پروژه کارها چه سایر مشتریان باید تماس های مستقیمی گرفته شده و بازخور آنها در جهت تقسیم بندی در گروه های تعیین شده در بالا  زیر صورت پذیرد:

تاثیر روانشناختی شرایط ابهام روی افراد

از نظر تحلیل فضای کسب و کار و رفتار مصرف کننده،  ابهام درباره آتش‌بس می تواند تأثیری حتی شدیدتر از خود جنگ مستقیم داشته باشه، چون با خودش حالت هایی از بی‌اعتمادی، بلاتکلیفی، و تعلیق تصمیم‌گیری را خواهد آورد. بر اساس پیمایش ها، تغییرات زیر در سبک زندگی افراد رخ می دهد

1. افراد به طور ذهنی در یک حالت معلق و عدم تصمیم گیری قرار خواهند گرفت
2. توقف سفرهای غیر ضروری و تفریحی توسط مردم
3. افزایش ذخیره سازی مواد غذایی بر مبنای احتیاط
4. از نظر رسانه ای، مردم خیلی بیشتر از قبل، پیگیر اخبار از رسانه ها خواهند بود
5. از نظر ذهنی، امنیت بر آزادی اولویت خواهد داشت
6. تقویت همبستگی که در جامعه ایران رخ داد

بررسی تاثیرات شرایط موجود (جنگ ناگهانی و عدم قطعی بودن آتش بس) بر رفتار خرید افراد

1. افراد خریدهای بادوام و با دید بلند مدت را به تعویق خواهند انداخت
2. خرید کالاهای لوکس و تجملی به شدت کمتر می شود
3. بازسازی و ساخت و ساز در شرایط توقف قرار می گیرد
4. تبلیغات فانتزی در جامعه خریدار نخواهد داشت
5. هزینه های غیر ضروری زندگی و خریدهای غیرضروری کاهش پیدا می کند
6. حساسیت به قیمت بیشتر خواهد شد
7. نمایندگان و عامل های فروش، خریدهای خود را با توجه به توقف فروش به مصرف کننده نهایی متوقف یا کم خواهند کرد.

بر اساس این سبک رفتار تغییر یافته، به صورت قطعی، بخش عمده ای از مشتریان و مصرف کنندگان در این شرایط خریدهای خود را متوقف خواهند کرد و به آینده منتقل می کنند.

ارائه راهکارهایی در جهت کاهش تاثیرات مخرب جنگ و آتش بس در حوزه های فروش و بازاریابی برای کسب و کارها

اما کسب و کارهایی که در این شرایط قرار می گیرند چه اقداماتی را باید در حوزه فروش و بازاریابی انجام بدهند.

راهکارهای حفظ و بقای کسب و کار ها در حوزه فروش و بازاریابی

• صبر استراتژیک : طبیعی است در شرایط ابهام آتش بس، و تا زمانی که ثبات نسبی در شرایط بوجود نیاید فروش به روال سایق و عادی برنخواهد گشت پس مدیران سازمان بایستی با جلوگیری از تصمیمات و راهکارهای احساسی و یا غیر مطقی در فروش و بازاریابی، به دنبال اتخاذ راهکارهای متناسب با شرایط باشند.
• با توجه به شرایط موجود، حتما مدیران عامل سازمان ها فعالیت های فروش و بازاریابی را به صورت مستقیم هدایت کنند (مدیران میانی در این شرایط امکان تصمیم گیری های نهایی را نخواهند داشت)
• با توجه به شرایط حاضر و فروش اعتباری اکثر سازمان ها، (با توجه به این موضوع که احتمال رخدادهای مختلف در آینده وجود دارد و بالا رفتن سوختی) از فشار بیش از حد بر تیم فروش برای فروش و ارائه راهکارهای مختلف برای توسعه فروش اجتناب گردد.
• با توجه به مسئولیت اجتماعی سازمان ها و همچنین تصویر ساخته شده از برند در آینده، توصیه به بستن فروش در این شرایط هم نمی تواند راهکار مناسبی باشد.
• تمرکز بر مشتریان امن: پیشنهاد می شود تیم فروش، با توجه به دیتابیس قبلی، به شناسایی و رتبه بندی مشتریان از نظر برخی شاخص ها مانند، اعتبار مشتری، سوابق خریدهای قبلی و همچنین اعتبارات اسنادی آنها نزد سازمان و .. نمایند و تمرکز فروش بر روی این مشتریان باشد.
• پیشنهاد می شود تیم فروش بر استان هایی که کمترین تاثیر را از این موضوع داشته اند متمرکز شوند. تیم فروش می تواند با رتبه بندی استان ها بر اساس سه رده امن، نیمه امن و غیر امن، شروع به فعالیت نماید و تمرکز اصلی را به ترتیب امن بودن استان ها داشته باشد
• ارتباطات اثر بخش، پیشنهاد می شود به منظور ایجاد وجهه مناسب از برند، ارتباطات تیم فروش با مشتریان بر اساس فرمول 20/80 بصورت مستمر بوده و برای بقیه مشتریان در دوره های زمانی مشخص صورت پذیرد.
• پیشنهاد می شود تمرکز تیم فروش بر محصولات با قیمت پایین در سبد محصولات بیشتر باشد
• پیشنهاد می شود توسعه پیام های همدلانه توسط تیم بازاریابی در دستور کار قرار بگیرد
• رصد رقبای مستقیم و همچنین شرکت های لیدر در صنایع نزدیک به صورت مداوم در دستور کار تیم بازاریابی قرار بگیرد
• پیشنهاد می شود دغدغه های مشتریان در این شرایط برای خرید یا عدم خرید با استفاده از تماس های مختلف، شناسایی شده، رتبه بندی شوند و در کمیته های فروش و بازاریابی برای آنها راهکار ارائه گردد.
• در جهت حمایت از بازار، می توان برخی از اقدامات حمایتی همچون ارسال رایگان را برای برخی از مشتریان را در نظر گرفت.
• تیم بازاریابی می تواند با تولید محتواهای عمیق و تحلیلی، محصولی و … و ارائه آنها به نمایندگان و عامل ها، و استفاده نمایندگان و عامل ها در پیج های خودشان از این محتواها، انها را در جهت فعال سازی فروش تشویق نماید.
• بازاریابی باید محتوا های خود را بر اساس فرمول، 30 درصد محتوای فروش محور و 70 درصد محتوای همدلی و ارتباطات انسانی تولید نماید.
• واحد بازاریابی اقدامات برند مادر در این شرایط را به صورت سلسله پست ها و استوری ها و با استفاده از پیام رسان های تیم فروش به بازار و جامعه هدف منتقل نماید.
• تبلیغات اختصاصی برای نماینده ها در شهرهای امن تر در این شرایط می تواند موثرتر واقع شود. یعنی با تولید محتوای اختصاصی برای نماینده و ارائه آن در پیچ شرکت مادر و پیج نماینده ها می توان بهره مناسبی برد.
• با همکاری نمایندگان در شهرهای امن، با صرف بخشی از بودجه از سمت شرکت مادر، حمایت از نماینده ها می تواند صورت پذیرد.

برندهایی که در بحران فعالانه عمل نمایند در آینده محبوب خواهند بود